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  • Foto del escritorAntonio Ocaranza Fernández

Empresas y causas sociales, el reto del activismo corporativo

Las empresas se encuentran cada vez más presionadas para tomar posiciones sobre temas sociales y para hacer mayores aportaciones para la solución de los problemas actuales.
El activismo corporativo debe ser un tema de discusión en los consejos de administración de las empresas mexicanas, en especial de las que hoy están sometidas a un severo escrutinio y a la presión de grupos que abanderan causas sociales, considera Antonio Ocaranza. (iStock)

Publicado en Expansión el 13 de marzo de 2023.


En el año 2020, el Centro Annenberg de Relaciones Públicas de la Universidad del Sur de California tituló su reporte anual de comunicación el “Nuevo Activismo”, en el que señalaba que las empresas enfrentarán situaciones inesperadas y temas controversiales que los sacarán de su zona de confort.


Según el reporte, lo que alimenta este nuevo activismo es la creciente desconfianza en las instituciones políticas, la falta de acción por parte del gobierno, la influencia de las redes sociales, la polarización de la sociedad y la pérdida de credibilidad en los medios de comunicación. Tanto activistas como comunicadores consideran que quienes iniciarán los cambios sociales no serán los héroes carismáticos del pasado sino jóvenes y estudiantes, como la sueca Greta Thunberg. Estos nuevos activistas estarán más familiarizados con la tecnología y serán más apasionados y más contestatarios.


En este contexto, las empresas se encuentran cada vez más presionadas para tomar posiciones sobre temas sociales y para hacer mayores aportaciones para la solución de los problemas actuales.


El Barómetro de la empresa Edelman, que mide la confianza de los ciudadanos en las instituciones, encontró en 2022 que la mayoría de las personas considera que las empresas están mejor preparadas que los gobiernos para tomar el liderazgo en la coordinación de esfuerzos que resuelvan problemas sociales y para tener éxito en la ejecución de estrategias.


Sin embargo, en México, el Barómetro de 2023 encontró que más de la mitad de las personas consideran que las empresas no hacen lo suficiente para atender temas como el cambio climático, la desigualdad social, la recapacitación de personal o el acceso a servicios de salud. Además, el 91% de los mexicanos espera que los directores generales de empresas asuman posturas sobre la sustitución de empleos por máquinas o los problemas que afectan a su comunidad.


En otras palabras, muchos ciudadanos esperan que las empresas desarrollen un mayor “activismo corporativo” definido, de acuerdo con Bo Detavernier, como la acción de abogar por un cambio social a través de acciones o declaraciones incluso cuando el cambio social deseado incluya o necesite cambios políticos.


Muchas empresas, en especial las mexicanas, encuentran muy complicado meterse en temas sociales porque los consideran temas políticos. Son terrenos que desconocen y en los que la discusión interna sobre cómo actualmente se empantana. Por eso, Detavernier sugiere a las empresas que desean incursionar en el activismo corporativo que consideren cinco puntos.


1.- Congruencia de valores. Las empresas deben preguntarse qué tiene que ver la causa con la que desean identificarse con los valores y el propósito de la empresa.


2. Credibilidad. Antes de asumir la defensa o promoción de una causa, la empresa debe estar consciente que debe ser capaz de demostrar que en el pasado ha expresado su preocupación por la problemática que pretende abanderar, que ha tomado acciones para atender esa situación y que, más importante aún, no tiene esqueletos en el clóset, o sea, decisiones pasadas que contradicen su postura.


3. Alineación de marca y diferenciación. Además de la congruencia con valores y propósito, la empresa debe considerar los intereses de ejecutivos, empleados y audiencias clave. A las empresas les ha tomado mucho tiempo posicionar sus marcas y productos como para cometer un error que las ponga en riesgo. Hay que tener la certeza de que la causa adoptada fortalece el posicionamiento de su negocio y construye reputación en aquellos grupos de los que depende para su crecimiento.


4. Beneficios con audiencias. Las decisiones de una empresa no pueden satisfacer a todos sus grupos de interés. La mejor decisión es aquella que atiende las inquietudes de las audiencias más importantes a tal grado que compensa con creces las críticas o pérdidas de otras. Hay marcas que están conscientes de que sus acciones les costarán clientes pero prefieren perderlos a traicionar su propósito corporativo.


5. Establecimiento de metas. Para convencer a los ejecutivos de una empresa y a las audiencias que le interesan, es necesario establecer métricas que sean específicas, medibles, alcanzables, relevantes y definidas en el tiempo (SMART). Esto permite ir evaluar la efectividad de las decisiones y el alineamiento con los objetivos que desea alcanzar la empresa.


El activismo corporativo debe ser un tema de discusión en los consejos de administración de las empresas mexicanas, en especial de las que hoy están sometidas a un severo escrutinio y a la presión de grupos que abanderan causas sociales. Aquellas que saben entender las expectativas de sus audiencias clave y asumen banderas que se alinean a su propósito y valores corporativos y de marca, añaden valor a las relaciones de las que depende el crecimiento de su negocio y contribuyen a mejorar la sociedad. Las empresas que no lo hacen, ven como competidores más sensibles y comprometidos les quitan clientes y reconocimiento social.



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